老子有钱娱乐网老子有钱娱乐网


老子有钱官网

干货分享 | 腾讯家居麒麟:内容链接未来,深度影响消费决策

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,腾讯家居华东区总经理麒麟发表了《用内容链接未来:重新定义家居品牌营销下半场》的主题演讲。

腾讯家居华东区总经理 麒麟

以下为演讲实录:

前面几位讲的非常好,讲了市场,也讲了腾讯的生态,接下来我要和大家分享的是更细致的内容。首先允许我做一下自我介绍,我是腾讯家居的麒麟,今天作为东道主来到人间天堂杭州,我想到一句话 ,《论语》说“有朋自远方来不亦乐乎”,看到这么多的腾讯家居的好朋友,同样借用《论语》中的一句话,“温故而知新可以为师矣”,为什么这样说?因为今天分享的是老生常谈的“内容”。

说到内容,今年是我进入家居互联网广告媒体行业的第10个年头,10年之前我还是内容编辑,那个时候说“内容为王”,但是过了10年,家居行业、媒体行业、互联网行业、广告行业都发生了翻天覆地的变化,这可能是一个宿命轮回,内容对于我们来讲还是最重要的,为什么说内容比原来更加重要,很简单,就是因为消费者变了,消费观念变了,消费者组成的消费市场变了。我想通过数据和几个维度和大家更加深入、详细的分析研究一下消费者以及接下来家居企业在下半场如何面对消费者。

从几个维度分析一下消费者和消费升级,大家知道GDP增长的三驾马车是什么吗?基础设施、出口、消费。在基础设施层面来讲,中国已经领先很多国家了,基础设施的投资已经做到了非常高的峰值。其次,出口,三驾马车中两驾非常吃力,国家希望广义货币拉动消费,鼓励消费。

从技术层面的改变,讲消费升级不得不讲供给侧结构改革,从品牌、原材料、技术,设备等等,必须通过互联网技术升级帮助企业在技术层面做升级。从政策层面、人口层面,技术层面看到的消费升级可以得到什么结果?技术层面在互联网发展、人工智能、数字化供应链方面给产业带来升级,消费层面人口结构、消费者需求、品牌与消费者之间的关系以及品牌的价值也在提升。去年的时候投资人感触特别深,去年19家家居企业在主板上市,热钱流入到行业当中加速了行业的改变。

那消费升级是由消费者而改变的,消费者有什么变化?

从追求物质消费到追求精神消费。中国现在的主要矛盾是物质难以满足人民日渐增长的精神需要。精神消费是什么概念?精神消费应该是体验价值和身份认同的价值。身份认同是什么?年轻的群体里,如果不看《创造101》就没有办法找到和这些年轻人的身份认同,那你的产品如何迎合TA,如何找到TA,让这些TA认为买了你的产品有身份的感觉,这就是消费认同和体验式消费。

消费市场由人决定,人有什么变化呢?

80后和90后的崛起打动了消费升级,80后目前还是主力消费者群体,但是90后的增长速度、增幅会高很多,未来80后、以及买入成年的90后对于居住环境的需求是非常重要的。同时,这些80后和90后,甚至00后的消费者有哪些大的标签?第一,他们教育非常良好,所以品牌一定要有自己的调性,用调性符合他们的认知。第二,他们有自己的认同,有自己消费主张,认同个性、健康与时尚的生活服务。第三,他们重视情感诉求,在居住上重视使用体验与情感互动。第四,作为互联网下成长的一代,对新生事物的接受度更高,更青睐智能、便捷及高效的生活方式。但是光有标签,对于消费升级没有用,还得需要消费实力。整个80后、90后收入水平,有理财的理念,收入更加多元化, 90后、00后做主播可能收入就很高,他们收入来源更加多。从投资理财角度来讲,80后和90后更愿意做一些超前消费,有可能手上有30万,但是买一辆40万的车,收入来源比较多从而支撑更多的消费。这就是为什么品牌要推出更加高端的产品满足这些消费者,消费者本身收入来源和理财观念正在深刻变化。

这些消费者组成了我们经常挂在嘴边的中产阶级。中产阶级今年在2亿左右,中产阶级可以分为几类:第一,入门级别,收入在10万-30万,这是家庭可支配收入。第二,精英中产,家庭收入在30万以上,不到100万。第三,顶尖中产,家庭年收入超过百万。80后、90后的人成长起来形成了中产阶级的特征,所以他们对于消费的贡献, 30%左右的用户贡献了55%以上的消费,品牌升级以后一定要推出更高端的产品满足这累群体的消费需求。

为什么现在低端产品没有市场,因为这些人愿意花钱的速度和中高、超高人群不在一个档次,这也是消费升级以后品牌要思考的内容。调性要提高,产品也是一样。

如何让消费者和消费行为正向提升整个家居行业?

从三个角度来看:第一,如何打造品牌第一印象。第二,如何建立品牌信任度。第三,客户做决策的时候如何引导购买。要解决这三个问题,首先要看整个消费流程和消费路径。一是感知阶段;二是兴趣阶段;三是决策阶段。感知阶段需要构建场景和品牌认知度,很多品牌做垂直和深耕,后续导入决策阶段很难,34%的用户因为没有听说过这个品牌而放弃购买,这部分数据非常多,如果不做导入决策,这34%的用户就没有了。在腾讯的体系下我们如何解决这三个板块?

我们认为在感知阶段、兴趣阶段、决策阶段,感知阶段需要通过内容,兴趣阶段也要通过内容、产品、品牌,但是后期决策阶段更多从数据角度来说,需要引入流量。消费者对于内容的理解和什么?消费者永远不会关心你的产品和品牌,他们只关心他们自己的东西,这就是为什么有这么多人看世界杯,这么多人喜欢《扶摇》,他们只关心自己所关心的东西。如何将他们关心的东西和我的品牌、我的产品建立联系,才是关键。

如果要理解这样一个内容的话,首先得知道内容时代经历过哪几个阶段。最早是泛媒体1.0时代,大家拼流量变现。从移动互联网的元年2012年开始,内容发生了非常大的变化,最明显的特征就是去中心化,从中心媒体当中变成了KOL,营销离不开碎片化的内容,这些媒体创造的是价值。一篇好的文章确实可以给品牌、产品带来非常多的流量,我们现在这个阶段就是拼内容,内容变现过渡到价值体现的阶段,整个家居是处在这个阶段。

在这样的阶段当中,我们希望通过内容化解决消费者诉求的变化,场景化解决消费者体验的变化,在个性化的时候,通过精准的流量、智慧门店、通过硬件、软件、SaaS服务等给大家提供一个解决方案,让消费者最终做出消费决策。

在感知阶段,腾讯做了一些什么事儿呢?

改革开放40周年,这样一个背景下腾讯新闻做了非常多的有关城市、人物的内容,这些内容是大腾讯编辑和品牌商、城市的关键人物做了非常深入的了解之后给出的关于改革开放40周年的内容。从政治角度把改革开放40周年放在第一位。

腾讯新闻板块当中还有非常多的内容,我个人非常喜欢《十三邀》,对这一代人性和上一代的人性做了剖析,节目中会有一些冠名、场景植入、内容定制以及线下活动等的合作。

IP,大家都在说IP,IP的根本含义就是知识产权。如果我们追根溯源,知识产权最早的形式就是小说,包括综艺的剧本创作,在这个板块当中腾讯具有非常强大的实力,阅文集团就是IP创造的最大平台。

《就匠变新家》目前累计播放量1.4亿,微博主题话题讨论3亿人次,受众人群在18-30岁,作为冠名商,立邦主打的就是年轻用户。立邦还做了《梦想改造家》,这在立邦体系内部被定义为高端内容。年轻用户希望有一个改造栏目打动他们的心。对于金螳螂家,他们最擅长施工服务和供应链。飞雕希望自己的品牌年轻化,所以也是正对着18-30岁的群体。飞雕在产品开发上非常厉害,色彩对于飞雕来讲很重要,《就匠变新家》的节目色彩非常年轻,主持人是朱桢,还有林更新、伍思凯等等流量明星,这档节目就是上半年运用IP非常好的案例。对于垂直门户而言,这些内容未来一定会围绕IP做二次营销,三次营销。

《扶摇》最近特别火,目前已经有超3亿播放量,1.7亿话题,全网目前关注度TOP1。体育营销也是今年非常重要的部分。说了这么多,我们会发现用户最终会回归到文化。设计师在曾经的垂直角度来讲是文化的代表,但是设计师活动已经做了差不多4-5年,相对来讲很成熟了。我们把比设计师更高端的文化人聚在一起做文化大讲堂,一方面是希望活动本身能够带来流量,这个活动就是IP,把所有老客户、新客户、设计师以一个IP的形式串在一起。每一场活动差不多来1000个客户,这也是我们下半年非常重视的关于文化板块的IP打造。

前面都是感知阶段,让消费者认识你,在认识以后还是要回归到购买产品,所以第二个就是在兴趣阶段。

兴趣阶段,怎样通过原生内容放大圈层效应?

品牌故事也是和腾讯编辑室做的,今年做品牌故事会有一些非常高端的品牌,品牌故事最终会聚成非常具有说服力的数据,通过年轻人群体的数据搜集,再投放到对于品牌有关注的用户面前。对于中产用户来讲,无论是定制也好、瓷砖也好,对于设计师有需求的品牌也好,都在关注生活方式,从原来卖产品到卖品牌,最终卖生活方式。去年腾讯家居成立了生活方式研究院,专门研究这一代消费者,探究他在生活方式上的趋势变化,我们也会和企业做类似于白皮书这样的产品。

在兴趣阶段,消费者已经对品牌认可了,知道品牌是好的,下一步想要了解的是产品,基于这个需求我们做了腾讯家居的节目,一个是《就你最会装》,告诉消费者买这个材料和产品的痛点和知识点,节目诙谐、幽默,参演小伙伴颜值都非常高的。还有一个就是《任性实验室》,通过实验的方式和具体数据告诉人们如何选择一款产品。从感知阶段大品牌到垂直阶段的品牌内容,再到产品,最终发现感知阶段的营销离不开产品。

接下来分享一些案例:慕思睡眠日,选择了最有活力的年轻人群做调研,找到这些年轻用户对于睡眠需求再将这些数据投放到和调查用户相似的TA当中做投放,主打品牌。TOTO,在这一波广告当中摒弃了去年做的品牌形象,围绕产品推出智能马桶的系统做了视频投放。

接下来给大家看一下恒洁的,今年关于产品做得一个TVC。。原来做TVC更多是讲整体品牌,接下来TVC越来越围绕产品发生。

在决策阶段,我们能够帮助大家做什么呢?

前面讲到了生态和智慧门店,对于现场的一些品牌来讲,不可能马上把整套智慧门店系统落地,但是效果类广告可以马上落地,因为无论做智慧门店还是做整个生态也好,终端如果没有流量、没有用户,是很受伤的。家居企业还是想如何把用户拉到线下,这才是最关键的。腾讯之所以可以定位这么多的用户,是因为我们有了这么多的APP, APP底层是一个大数据库,了解到用户所有在手机上的行为。腾讯有自己的系统,一个是广点通一个是朋友圈广告。接下来周总会做非常详细的关于效果类的分享,在最后决策阶段腾讯可以帮助在座的各位给到很么样的帮助。

未来已来,这也是一个老生常谈的,ABC已经完全不一样了,A代表了AI、人工智能,未来人工智能一定是整个行业包括效果类广告、底层数据,要人工智能进行分析。B就是大数据,为什么在整个互联网只有腾讯和阿里,才能够做到大数据。C是Cloud,小马哥说未来企业用云量决定一个企业的规模,这次我去广州顺便学习了一下绩效管理的过程,当中分析了华为。华为本身也做云,腾讯和华为都是先解决自身需求,最后发现可以商业化。未来人工智能、大数据、云会成为企业信息化、数字化的基石。

技术就是未来,随着数据、人工智能、云的不断突破,整个家居行业会有非常大的变化,我在行业从业10年,从快消角度看行业还是有一些距离的,但是这两年显示出的加速度比日化、宝洁、联合利华要快,他们的绝对速度很快,但是这个行业加速度非常快。我希望在房产抬头之前,在沉底的时候,在新常态的时候,腾讯和腾讯家居能和在座的所有品牌做好筑仓,大盘起来的时候一起腾飞。谢谢大家!

(责任编辑:贾田田)

, 1, 0, 18);

欢迎阅读本文章: 冯大卫

老子有钱娱乐

老子有钱官网